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Il materiale presente in questo sito costituisce un promo delle ricerche sviluppate dal DVL ed e' datato giugno 2007. Gli aggiornamenti vengono sviluppati ad hoc solo per i clienti.
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2. ANALISI DELLA COSTELLAZIONE GENERAZIONALE 3. ANALISI DELLA COSTELLAZIONE DEI BISOGNI E DELLE RISPOSTE 4. ANALISI DEGLI INDUSTRY & CONSUMER TRENDS
Gli ambiti monitorati sono i sei classici della futurologia (il nostro principale riferimento in tal senso sono le ricerche della World Future Society): Demografia: flussi demografici, composizione dei gruppi famigliari, sanità pubblica… Società: lifestyles, valori, religione, filosofia, leisure, cultura, educazione… Economia: finanza, business, lavoro e carriere, management… Tecnologia: innovazioni tecnologiche, scoperte scientifiche e il loro impatto sulla vita privata e pubblica. Politica: politica internazionale e nazionale, leggi, questioni di carattere pubblico… Ambiente: fonti energetiche, ecosistema, specie e habitat… I megatrends non vengono tuttavia suddivisi rigidamente negli ambiti sopraelencati (sarebbe innaturale, visto che essi si intersecano a vicenda), ma presentati come azioni dialettiche (tenendo conto che a un trend si contrappone sempre un anti-trend). 2. ANALISI DELLA COSTELLAZIONE GENERAZIONALE
Fare previsioni è sempre complicato e senza dubbio rischioso. In effetti non esiste nessuna regola, nessun metodo che ci consenta di dire oggi con certezza cosa accadrà tra cinque, dieci, venti, cinquant'anni in ambito politico, economico, sociale, demografico, ambientale e - caso che maggiormente ci interessa in questa sede - relativamente al comportamento del consumatore. Una cosa però possiamo affermarla con sicurezza e senza tema di smentite: tutti coloro che sono nati nel 1975 avevano 10 anni nel 1985, 20 anni nel 1995, 30 anni nel 2005 e avranno 40 anni nel 2015, 50 anni nel 2025, 60 anni nel 2035 e 70 anni nel 2045. Tale assunto è effettivamente di un'evidenza lapalissiana, ma spesso è proprio nelle banalità più ovvie che si nascondono le intuizioni più interessanti. Mettiamola in questi termini: i nati nel 1975 hanno vissuto l'impatto con la TV commerciale e i futuristici (per l'epoca) cartoni animati giapponesi nella loro infanzia; il nichilismo grunge, il look anorexic & heroin chic e il mininimalismo anni '90 durante la loro adolescenza; l'introduzione dei contratti flessibili nel momento in cui hanno fatto il loro ingresso nella vita lavorativa; l'11 settembre e lo scoppio della bolla della new economy in una fase della vita in cui ci si comincia a chiedere se non sia arrivata l'ora di diventare finalmente autonomi e adulti. Il fatto che tutti gli individui facenti parte di questa coorte (ossia tutti i nati nel '75) condividano - a dispetto delle differenze di tipo sociale, culturale, economico e di vicende personali - l'incontro con gli stessi momenti storici nella stessa fase della propria vita (infanzia, adolescenza, maggiore età e così via) è altamente significativo poiché contribuisce a determinare in essi una sorta di mood di fondo comune, meglio noto come peer personality. Vi sono poi degli eventi o delle correnti storico/culturali talmente intensi, significativi e forieri di conseguenze profonde nella società da far convogliare diverse coorti contigue attorno a una sorta di "memoria collettiva": questo gruppo prende nome di generazione. Un esempio pratico? In nati fra il 1940 e il 1949 appartengono a dieci coorti differenti, ma un grande evento li divide facendoli confluire in due generazioni differenti: la fine della seconda guerra mondiale. Ecco che in questo gruppo di coorti si genera una cesura fra chi ha vissuto in tenera o in tenerissima età il trauma del conflitto e degli anni immediatamente seguenti la sua risoluzione (che condivide la peer personality della generazione dei Silent) e chi invece era già proiettato nell'ottimismo del boom economico degli anni Cinquanta (e che condivide dunque la peer personality della generazione dei Baby Boomers). L'approccio generazionale all'analisi del consumatore è stato introdotto negli Stati Uniti da Daniel Yankelovich negli anni Sessanta ed è stato approfondito da William Strauss e Neil Howe, autori di Generations, The History of America's Future, 1584 to 2069 e fondatori della Life Course Associates. La generazione come metro di valutazione non si propone certo di esaurire tutto ciò che del consumatore può essere detto e scritto e men che meno si arroga il diritto di negare le differenze che intercorrono fra individuo e individuo in termini storia personale. Tuttavia nel momento in cui si rendono utili per finalità pratiche delle segmentazioni e delle inevitabili generalizzazioni, la generazione - nella sua apparente banalità - può assumere un valore descrittivo e predittivo pari o superiore ad altre categorizzazioni (fra cui l'oggi sempre più criticata clusterizzazione in stili di vita). L'appartenenza a una generazione è involontaria, permanente (e questo la distingue nettamente dalla classe d'età con cui spesso viene a torto confusa) e, a differenza di sesso o razza, si applica a un numero finito di individui che con il tempo si restringe fino a scomparire. Ciò che rende unica una generazione rispetto alle altre è, come si è visto, il fatto che i suoi componenti incontrano gli stessi eventi nazionali e internazionali, gli stessi mood e gli stessi trend ad età simili. Un cataclisma, lo stesso, può terrorizzare un bambino di dieci anni, avere un effetto potenziante in un trentenne, far sprofondare nel pessimismo un cinquantenne e ispirare un settantenne. Una volta acquisite, tali impressioni continuano a modellare la personalità di ogni gruppo di coorti e dunque le sue risposte ad eventi futuri, senza che questo neghi l'unicità del percorso individuale. In sostanza potremmo considerare la peer personality generazionale come uno di quei giochi antistress in materiale espanso che - sebbene maltrattati, deformati, strizzati - tendono a ritornare alla loro forma primigenia: così, sebbene ognuno di noi viva la propria esistenza in un modo unico e irripetibile, pur condividiamo una ben precisa nota di fondo con tutti coloro che appartengono alla nostra stessa generazione che ci spinge - nonostante le deformazioni più varie e diverse a cui veniamo singolarmente sottoposti - verso un sentire e un agire condiviso, benché anch'esso in mutazione. Nonostante la peer personality stessa sia in continuo divenire - essa agisce attivamente influenzando le nostre reazioni agli eventi ma nello stesso tempo è da queste reazioni passivamente modificata - c'è una fase in cui essa riceve un imprinting così significativo da conferirle quella forte componente inerziale che si concretizza in memoria collettiva. È ovvio che, in ogni momento, una generazione di media lunghezza (vent'anni) può comprendere bambini appena nati e studenti diplomati, oppure ventenni e quarantenni e che un grande evento finisce per influenzare i membri più giovani e quelli più vecchi in modo dissimile, anche se essi appartengono in teoria alla stessa fase di vita. Ma le esperienze di poche carismatiche coorti possono influenzare fortemente tutte le altre; lo storico austriaco Wilhelm Pinder parla di "cluster di nascita decisivi" per indicare quelle coorti che sviluppano una entelechia generazionale, una sorta di centro di gravità sociale ed emozionale che attira i colleghi più giovani o più vecchi. Un esempio americano è il gruppo di coorti 1943-1949 (generazione dei Boomers) che ha spinto le coorti più giovani (ma non le più vecchie) ad identificarsi nell'esperienza della guerra in Vietnam. Cheryl Merser afferma, a proposito dei Boomers nati negli anni Cinquanta, che i loro anni Sessanta sono accaduti negli anni Settanta, dove per "anni Sessanta" si intende non un periodo di tempo reale e determinato ma un senso di collocazione generazionale. Abbiamo iniziato a interessarci del Life Course Method e dello studio generazionale del consumatore nel 2005. Oltre ad approfondirne la metodologia - incuriositi e attratti dalla sua possibilità di offrire chiavi di lettura del dato quantitativo e qualitativo all'interno di un contesto che fonde insieme conoscenze sociologiche, antropologiche e storiografiche - abbiamo stabilito una partnership con Sita Ricerca al fine di testarla sul nostro Paese. Abbiamo potuto dunque monitorare la peer personality e i valori/bisogni delle tre generazioni significative (Boomers, GenXers e Millennials) non solo quali-quantitativamente tramite desk analysis, ma anche quali-quantitativamente grazie alla ricerca "Il consumo generazionale in Italia". Nell'architettura metodologica del District Vision Lab lo studio delle generazioni è funzionale alla definizione della costellazione dei bisogni e delle risposte. In ogni momento storico sono infatti simultaneamente presenti quattro tipi di archetipi generazionali. Le generazioni (che, si ricorda, vanno intese come gruppi di coorti condividenti una peer personality, non come mere classi di età) si presentano alternativamente come dominanti (i loro valori vengono più difficilmente abbandonati) e recessive (i loro valori vengono più facilmente abbandonati). Ad esempio nel momento attuale la costellazione generazionale si presenta come segue:
Un altro elemento va preso in considerazione parlando di generazioni. Ognuna di esse si esprime in leader (coloro che stabiliscono il tono della peer personality), follower (coloro che condividono il tono della peer personality stabilita dai leader e, così facendo, lo legittimizzano) e outsider (coloro che ignorano o combattono il tono della peer personality stabilita dai leader). Benché l'azione di leader e follower sia più plateale e significativa perché definisce ciò che è mainstream, l'analisi degli outsider è oltremodo importante e utile perché consente di individuare anti-trend e segnali deboli che possono essere anticipazioni di futuri trend (basti solo pensare al ruolo delle sottoculture urbane).
3. ANALISI DELLA COSTELLAZIONE DEI BISOGNI E DELLE RISPOSTE
Se i megatrends sono tendenze di fondo di un fenomeno a modificarsi (crescendo o decrescendo) o a mantenersi costante nel tempo, per quanto concerne gli industry e i consumer trends siamo partiti dalla definizione che ne dà Trendwatching, thinkthank olandese che si occupa di monitoraggio dei consumer trends, in particolar modo quelli legati al mondo di Internet. "Un trend è l'espressione di un bisogno dell'uomo che viene interpretato e a cui viene data risposta in modo nuovo e diverso". Qualora questa risposta venga "spinta" prioritariamente dal mondo produttivo siamo in presenza di un industry trend; nel caso invece in cui la risposta venga "tirata" dal consumatore ci troviamo di fronte a un consumer trend, oggetto di analisi di quel famoso cool hunting di cui oggi tanto si parla considerandolo, a nostro avviso impropriamente, sinonimo di "ricerca tendenze". Un punto fondamentale da considerare nel modello da noi proposto è dunque una efficace e completa analisi dei bisogni e delle risposte. In qualsiasi periodo ci si trovi, si assiste alla presenza simultanea di bisogni emergenti, forti (o in atto), in declino e latenti (o in potenza). A loro volta le risposte che vengono date, perché spinte dai produttori o tirate dai consumatori, a questi bisogni possono essere adeguate (il bisogno viene soddisfatto in misura proporzionale alla sua intensità), insufficienti (il bisogno viene soddisfatto in misura inadeguata alla sua intensità), inesistenti (il bisogno non è soddisfatto da alcuna risposta) o ridondanti (il bisogno viene soddisfatto in misura eccedente la sua intensità). Ciò che accade incrociando la costellazione ciclica dei bisogni e quella delle risposte è particolarmente interessante. Consideriamo anzitutto il caso dei bisogni emergenti. Secondo il nostro modello per ognuno di essi esistono quattro livelli di risposte:
Analizziamo ora il caso dei bisogni forti (o in atto). Anche qui le risposte possono essere:
Il terzo caso è quello dei bisogni in declino. Le risposte possono essere:
Infine abbiamo i bisogni latenti con risposte:
Benché la matrice sembri ad un primo acchito complessa, in realtà emergono chiare, poche e semplici indicazioni:
4. ANALISI DEGLI INDUSTRY & CONSUMER TRENDS
Generazioni e megatrends si influenzano reciprocamente dando origine ai bisogni. Le risposte a questi si articolano in industry e consumer trends. I consumer trends sono gli atteggiamenti del consumatore in relazione ai bisogni: ad esempio il trend domesticity va letto come risposta a un desiderio di protezione e sicurezza. Gli industry trends sono le specifiche e personali interpretazioni che l'industria offre dei consumer trends: sempre per continuare con il trend domesticity, una delle risposte generate dal fashion è stato il recupero dello stile da happy family americana anni '50. Gli industry trends non vanno visti come una realtà monolitica; a loro volta essi si suddividono in:
Gli ambiti da noi monitorati per l'individuazione di consumer trends e industry trends macro sono: moda e beauty; arte, grafica e fumetto; letteratura, cinema, musica, TV, teatro e danza; retail, marketing e advertising; design e architettura; automotive; viaggi, sport e leisure; food; Internet, videogame e hi-tech. Per gli industry trends micro ci limitiamo (per il momento) al fashion e al design. I fuochi di paglia, vista la loro brevità, non vengono presentati all'interno del Trends Toolkit, ma solo contestualmente ai Pre-Vision, gli incontri semestrali sulle tendenze.
Alla luce dell'analisi descritta ai punti 1-4, vengono proposti alcuni scenari di ispirazione stagionali (suggestioni, ambientazioni, linee, forme, grafiche, colori) da cui è poi possibile partire per elaborare concept di prodotto specifici per ogni settore. |
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